Kita hidup di dunia yang semakin terhubung, dan apa yang
berhasil di Chicago mungkin tidak berhasil di Chiang Mai. Di situlah desain
lintas budaya, di mana produk dan kemasannya dibentuk kembali untuk pasar yang
berbeda. Desain lintas budaya mencakup perbedaan budaya. Perancangnya
menggunakan pengetahuan mereka tentang orang dan tempat yang berbeda untuk
membangun produk yang bekerja di pasar yang berbeda.
Desain lintas budaya menjadi semakin penting. Kita hidup
dalam lanskap ritel yang semakin tanpa batas, diperkirakan 2,14 miliar orang
membeli produk secara online pada tahun 2021. Namun, terlepas dari maraknya
pekerjaan jarak jauh, banyak perusahaan berbasis di satu lokasi geografis. Dan
sementara banyak tempat kerja tumbuh lebih beragam, banyak yang menarik staf
mereka dari sekumpulan orang berbakat yang mungkin dibatasi oleh kebangsaan,
kelas, ras, jenis kelamin, usia, atau seksualitas.
Membangun budaya kantor yang lebih terbuka dan inklusif, dan
memastikan kebijakan rekrutmen bekerja untuk mengecualikan bias, dapat membantu
membangun tenaga kerja yang lebih bervariasi. Dan agar tim tersebut dapat
membuat produk yang benar-benar dapat bepergian, maka perlu untuk menginternasionalkan
atau melokalkan produk.
Internasionalisasi, di mana memodifikasi desain dan konten sehingga
barang yang sama dapat dijual di tujuan yang berbeda tanpa menimbulkan
kebingungan atau pelanggaran. Lokalisasi, di mana mengubah penawaran (mungkin
menggunakan warna atau karya seni yang berbeda, atau menyesuaikan produk itu
sendiri) untuk pasar sasaran yang berbeda. Tidak ada pendekatan tunggal yang
menawarkan suatu barang. Sebaliknya, perusahaan yang berbeda perlu memilih
berdasarkan ukuran, strategi, dan produk mereka.
Desain lintas budaya yang buruk bisa menjadi bencana. Bahkan
sesuatu yang tampak sederhana seperti warna dapat menimbulkan berbagai macam
tanggapan. Di sebagian besar dunia, kuning dikaitkan dengan sinar matahari dan
kebahagiaan, tetapi juga terkait langsung dengan keluarga kerajaan di Thailand
dan dengan kelemahan dan kecemburuan di Prancis (di mana pintu penjahat dicat
kuning di era abad pertengahan). Di Cina, itu terkait dengan kaisar kuno dan
pornografi modern.
Jika belum melakukan penelitian, menavigasi asosiasi ini
dapat terasa seperti tindakan penyeimbangan yang tinggi dan beberapa perusahaan
besar ada yang telah jatuh. Beberapa kesalahan adalah kesalahan terjemahan
sederhana, seperti kampanye Ford Belgia yang menerjemahkan "setiap mobil
memiliki bodi berkualitas tinggi" menjadi "setiap mobil memiliki
mayat berkualitas tinggi" ini yang mengkhawatirkan.
Lainnya berasal dari cara pengguna menafsirkan gambar:
Amazon menyadari bahwa ikon kaca pembesar yang digunakan untuk menunjukkan
pencarian membingungkan penguji India, yang mengira itu lebih mirip dayung
ping-pong. Dampak dari kegagalan pemasaran ini bisa sangat besar yang
menjadikannya semakin penting untuk menguji produk sebelum dirilis, seperti
yang dilakukan Amazon di India. Beberapa penyesuaian kecil (seperti menyertakan
deskripsi pop-up oleh bilah pencarian) dan situsnya bagus untuk digunakan.
Berapa banyak variasi yang ada di antara dan di dalam budaya
yang berbeda terus menjadi bahan perdebatan. Budaya yang berbeda duduk di
tempat yang berbeda pada berbagai spektrum. Model Hofstede menampilkan kategori
seperti:
Individualisme vs kolektivisme (dengan AS, misalnya,
menghargai kebebasan pribadi lebih dari Korea Selatan, yang menempatkan
kelompok di atas individu)
Kepastian vs. ambiguitas (Jerman memiliki antusiasme yang
lebih rendah untuk hasil yang tidak terduga dibandingkan Australia)
Indulgence vs menahan diri (Nigeria memiliki penekanan yang
lebih tinggi pada menikmati hidup dibandingkan dengan Maroko, di mana
norma-norma sosial umumnya lebih ketat)
Tujuan jangka panjang vs. jangka pendek (Bangladesh,
misalnya, lebih fokus pada tujuan masa depan daripada sikap Kolombia yang lebih
"saat ini")
Beberapa komentator melihat model ini terbatas atau
bergantung pada stereotip. Dan perlu ditunjukkan bahwa akan ada lebih banyak
perbedaan antara individu di suatu negara daripada antar negara. Tetapi model
ini memberikan titik awal untuk memikirkan cara-cara di mana produk dapat
diterima dalam budaya yang berbeda. Langkah selanjutnya bagi setiap perusahaan
yang ingin sukses dengan desain lintas budaya adalah menggali lebih dalam.
Langkah pertama dalam menyelam jauh ke pasar potensial
adalah mencari tahu ke mana harus terjun. Sebuah perusahaan multinasional
dengan dukungan serius mampu mengeluarkan anggaran untuk meneliti negara atau
wilayah di seluruh dunia. Organisasi yang lebih kecil mungkin memilih satu
untuk fokus. Setelah memiliki tujuan atau kelompok budaya, benamkan diri di
dalamnya. Cara berbiaya rendah untuk melakukannya meliputi:
·
Referensi budaya dari radio, TV, buku dan film
·
mengunjungi tujuan, atau menghabiskan waktu di
lingkungan yang relevan di negara sendiri
·
menemukan kolaborator dengan keahlian dalam
budaya
·
terhubung dengan komunitas kreatif yang lebih
luas dengan mencari pekerjaan yang menginspirasi secara online dan menjangkau
jaringan sosial
·
berbicara dengan pemasok atau mitra lokal
·
menyewa konsultan untuk membawa lebih dalam ke
budaya dan meninjau pekerjaan yang sedang berjalan
Idealnya, penelitian tidak hanya berfokus pada orang, tetapi
pada bagaimana mereka menggunakan produk. Apakah mereka sering menggunakannya?
Membawanya bersama mereka? Jika itu sebuah aplikasi, apakah mereka akan
menggunakannya di smartphone mereka, atau di tablet atau laptop?
Desain lintas budaya adalah tentang internasionalisasi
(menyesuaikan produk sehingga dapat berpindah antar budaya) dan lokalisasi
(membuat template berbeda untuk setiap pasar). Karena hanya perlu melakukannya
sekali, internasionalisasi cenderung tidak memakan banyak waktu, tetapi masih
ada pekerjaan yang harus dilakukan:
·
hindari menggunakan ikon dan gambar yang
spesifik secara budaya (kotak surat pada posting langsung dikenali di AS,
tetapi kurang terlihat di seluruh dunia)
·
dalam teks , jangan berasumsi tentang siapa
pembacanya, dari mana asalnya, berapa usianya, atau apakah mereka mengingat acara
TV adalah sama.
·
memasangkan ikon dengan teks dapat membantu
pemahaman
·
hati-hati terhadap gambar yang mungkin stereotip
atau menyinggung: apakah model berpakaian dengan cara tertentu atau memiliki
etnis tertentu? Apakah bagian tubuh yang tabu seperti telapak kaki yang
diperlihatkan?
·
font juga dapat distereotipkan
·
pilih warna yang tidak memiliki asosiasi negatif
di pasar utama
·
jika akan menerjemahkan teks, ingatlah untuk
memberi ruang ekstra pada desain (bandingkan "baru" dalam bahasa
Inggris dengan "nuevo" dalam bahasa Spanyol dan "nouveau"
dalam bahasa Prancis)
·
jika salinan akan ditulis dalam bahasa kedua
pelanggan, mereka akan dibantu dengan kata-kata dan struktur yang jelas
Garis antara lokalisasi dan internasionalisasi menjadi
kabur. Perusahaan mungkin menginternasionalkan produk sambil tetap mengingat
pasar utama, sebelum pindah ke program pelokalan yang lebih komprehensif.
Kolaborasi dan penelitian sangat penting jika melokalkan
produk. Seperti halnya internasionalisasi, berurusan dengan asumsi dan bias
bawah sadar adalah langkah pertama yang penting. Namun di sini, alih-alih
membuat desain dan kemasan fleksibel, sehingga dapat meluncur tanpa gesekan ke
dalam latar budaya yang berbeda, menggunakan aspek budaya dan preferensi
komunikasi destinasi untuk membantu produk bertahan.
Desain lintas budaya yang sukses melibatkan menempatkan bias
dan asumsi sendiri di satu sisi, dan membuat produk yang dapat berkembang dalam
budaya yang berbeda. Lokalisasi dan internasionalisasi dapat memberi merek peluang
terbaik untuk berhasil dalam konteks yang berbeda. Tidak ada satu pendekatan
untuk desain lintas budaya: sebaliknya, penelitian, kolaborasi, dan pengujian
akan membantu merek menemukan jalan yang benar ke depan di era global.