Memilih tanda yang tepat merupakan tugas yang rumit, terutama ketika
berkomunikasi dengan khalayak massa yang berasal dari budaya interpretatif yang
beragam. Perancang harus mencari tanda-tanda yang dipahami secara umum untuk
mewakili konsep yang sesuai dan juga menyajikannya dengan cara yang berhasil
bersaing di antara tuntutan lain untuk perhatian orang. Tanda harus familiar
tetapi digunakan dengan cara yang inventif agar berhasil dalam iklim informasi
yang berlebihan saat ini.
Karya Eleanor Rosch, seorang psikolog di
University of California, Berkeley, memberikan wawasan tentang kemungkinan
pilihan di antara tanda-tanda untuk konsep tertentu. Karya eksperimental Rosch
berfokus pada proses mental yang disebut kategorisasi. Istilah ini mengacu pada
bagaimana kita mengidentifikasi rangsangan di lingkungan kita dan
mengelompokkannya dalam memori sebagai anggota dari suatu kategori, mirip
dengan yang lain dalam kategori itu dan berbeda dari anggota kategori lainnya.
Kategori dapat berupa "hal-hal yang lembut", "orang yang tidak
dapat dipercaya", atau "kemerahan". Pengalaman budaya kita
menentukan banyak kategori di mana kita mengurutkan rangsangan dan anggota
dalam setiap kelompok. Misalnya, daftar anggota dalam kategori “sukses” atau
“berwenang” mungkin berbeda di antara orang-orang dari berbagai kelompok sosial
atau dari berbagai usia atau jenis kelamin. Kategorisasi konsep ini dianggap
fundamental bagi persepsi, pemikiran, bahasa, dan tindakan.
Kategorisasi memungkinkan kita untuk berpikir
dan berkomunikasi secara metaforis. Kita tidak perlu melihat hal yang
sebenarnya diwakili, dalam arti harfiah, selama, kepada orang-orang yang
melihat tanda, tanda itu memiliki kualitas yang sama dengan hal yang
diwakilinya. Metafora adalah alat yang ampuh dalam desain. Hal ni memungkinkan
kita untuk membuat yang aneh menjadi akrab dengan membandingkan sesuatu yang
baru atau tidak dikenal dengan sesuatu yang diketahui. Metafora desktop,
misalnya, memungkinkan kita untuk berkomunikasi secara intuitif dengan sistem
operasi komputer kita. Kita memahami bagaimana melakukan fungsi tertentu, atau peran objek
tertentu di dunia nyata, dan membawa perilaku dan objek tersebut ke dunia
virtual sebagai pengganti baris kode komputer. Misalnya, pengetahuan kita
tentang perilaku yang terkait dengan file memungkinkan kita untuk menjalankan
operasi komputer tertentu tanpa refleksi. Intuisi dari pengalaman
masa lalu perbedaan antara file dan folder, mengakui bahwa yang pertama adalah
informasi dan yang terakhir adalah wadah. Metafora semacam itu menciptakan
lingkungan yang ramah pengguna di mana sistem yang tidak dapat dipahami oleh
banyak orang dapat diakses oleh orang-orang tanpa keahlian teknologi.
Metafora juga memungkinkan kita untuk membuat
yang familiar menjadi aneh dengan mengungkapkan aspek atau perspektif yang
diabaikan dari suatu hal yang diketahui melalui perbandingannya dengan sesuatu
yang lain. Dengan menggunakan dasar metafora representasi untuk menggeser
kategori yang merupakan milik suatu konsep, kita akan mengkonfigurasi
ulang rangkaian asosiasi dan harapan.
Penalaran kategoris kita diwujudkan (dengan kata lain, memiliki dasar
dalam pengalaman fisik kita tentang dunia), dan dalam beberapa kasus sama
banyaknya dengan masalah budaya dan biologi. Jika kategori hanya tentang
properti yang melekat pada benda itu sendiri, bagaimana mungkin berpikir
tentang mereka tidak tergantung pada objek itu sendiri dan bagaimana kita bisa
memiliki kategori tentang konsep abstrak (misalnya, "kekuatan" atau
"kepolosan") Dan jika kategori ditentukan hanya oleh kualitas objek,
maka tidak ada contoh dalam kategori yang harus lebih representatif daripada
yang lain dalam kategori itu.
Eleanor Rosch menggambarkan kategori sebagai
memiliki struktur bertingkat dari contoh yang lebih baik hingga yang lebih
buruk, dengan banyak kategori yang memiliki batasan yang tidak jelas . Ada
“contoh terbaik” prototipikal, anggota yang jelas-jelas menjadi pusat kategori
dan yang mungkin dapat kita identifikasi sebagai yang muncul dari beberapa
pengalaman umum. Prototipe ini cenderung diproses dalam pikiran sebagai
gambaran konkret dan kaya informasi yang darinya kita menggeneralisasi
(mentransfer harapan) ke contoh lain. Rosch memberi tahu kita, misalnya, bahwa
kita mungkin setuju bahwa objek merah tertentu adalah "merah" tetapi
memperdebatkan dalam pikiran kita "kemerahan" objek kedua. Rujukan
kemerahan pada objek kedua kemungkinan adalah merah dari objek pertama yang dinilai sebagai
contoh terbaik dari kategori "merah." Kita mungkin menggambarkan
warna merah kedua sebagai "terlalu merah muda" padahal yang
sebenarnya kita maksudkan adalah bahwa warna itu "lebih merah jambu
daripada contoh merah terbaik."
Jika kita menganggap tugas desain grafis
sebagai pemicu kategori konsep yang sesuai di benak pemirsa, masuk akal bila
memungkinkan untuk membangun representasi yang menggunakan contoh atau
prototipe terbaik yang dibentuk oleh pengalaman fisik, sosial, atau budaya
penonton.
Dalam kasus foto Gibson dan lukisan Manet,
ketelanjangan saja tidak memiliki kekuatan untuk memunculkan konsep
"erotis" yang sangat emosional. Iris O'Keeffe dan teko menunjukkan
bahwa benda mati dapat mengambil makna abstrak (dalam hal ini, seksualitas
manusia), terlepas dari isi denotatifnya. Namun, mereka lebih ambigu dan secara
budaya periferal sebagai "erotis" daripada—mereka berisiko disalahartikan
karena mereka memiliki keanggotaan yang lebih kuat dalam kategori lain (seni
rupa, bunga, teh, peralatan rumah tangga, dan sebagainya) untuk beberapa
pemirsa.
Sangat penting untuk desain grafis untuk
memahami bagaimana gambar tersebut memperkuat konsep melalui metafora atau
mengalihkan interpretasi makna ke kategori lain. Jika gambar gagal menunjukkan
fitur atau kualitas metafora yang sesuai yang membangun asosiasi tanda dengan
konsep yang diinginkan, representasi dapat membingungkan penonton. Atau jika
gambar berada di luar pengalaman audiens sebagai anggota dari kategori yang
diinginkan yang ditargetkan oleh desain, itu juga dapat gagal sebagai
representasi.
Selain konten denotatif dan konotatif dari
materi pelajaran, makna dapat dikomunikasikan dengan gaya representasional yang
melaluinya. Makna kode
representasional sebagian besar melalui paparan dalam budaya: fokus lembut =
romansa atau keadaan mimpi; potret berbingkai seorang istri dan anak-anak =
nilai-nilai keluarga; pencahayaan dari bawah = kualitas jahat; Dan seterusnya.
Terlepas dari pemahaman bahwa makna fotografis dapat dimanipulasi, umumnya
percaya fotografi lebih "objektif" atau denotatif daripada jenis
gambar lainnya.
Di sisi lain, kita dengan mudah menerima
gambar interpretasi subjektif seseorang tentang realitas. Melalui gaya
rendering, sadar bahwa pembuat gambar mengungkapkan beberapa aspek objek dan
menghilangkan yang lain. Buat penilaian tentang maknanya atas dasar itu; keputusan untuk
memasukkan dan menghilangkan detail tertentu berkonotasi dengan apa yang
menurut pembuat tanda itu penting, relevan, atau menarik. Selanjutnya, kita
biasanya dapat menempatkan pilihan gaya gambar dalam konteks sejarah atau
budaya. Gambar gestur longgar objek sangat berbeda dari rendering bentuk secara
teknis atau klasik. Kartun Bugs Bunny dan kelinci yang dibuat secara realistis
oleh seniman abad keenam belas Albrecht Dürer keduanya merupakan representasi
dari spesies hewan yang sama, tetapi artinya sangat berbeda berdasarkan gaya
representasi masing-masing. Elemen dasar yang sama mungkin ada di semua jenis
gambar, tetapi gaya representasional berkonotasi dengan maksud atau status
ekspresif yang berbeda dari gambar dalam suatu budaya.
Representasi bisa hampir tidak
menyerupai objek dalam bentuk aslinya, melainkan berfokus pada aksinya. Di
sini, maknanya sangat spesifik tetapi dikomunikasikan melalui abstraksi yang
telah kita pelajari melalui representasi serupa lainnya yang berarti
"aksi" atau "rotasi." Kita bebas untuk mengabaikan semua
atribut lain dan kemungkinan arti dari objek karena representasi mengarahkan perhatian
kita secara eksklusif pada perilaku gadget.
Gadget adalah materi pelajaran literal di
setiap gambar, tetapi makna setiap tanda berbeda justru karena gaya
representasionalnya. Dalam kasus foto, buat asumsi tentang kebenaran dan
akurasi, bahkan mengetahui ada manusia di balik mesin yang membuatnya. Dalam
dua contoh lainnya, kita dengan jelas mengenali sudut pandang subjektif.
Representasi terkadang mengomunikasikan tidak
hanya materi pelajaran mereka tetapi juga makna yang tersirat oleh teknologi
yang melaluinya, mereka dibuat. Makna-makna tersebut adalah subyek-materi-independen
dan muncul dari jaringan semantik konotasi yang terkait dengan teknologi itu
sendiri. Dalam desain sampul untuk sebuah buku tentang post-modernisme oleh
River Design Company, misalnya, tipografi tercetak berperilaku dengan cara yang
sama seperti tipografi gerak pada layar digital. Judul buku tidak perlu
mencantumkan kata “media” agar pesan ini dapat tersampaikan. Desain sampul
bukan sekadar ilustrasi tipe huruf di layar komputer, tetapi tipe huruf yang
tampak berperilaku seolah-olah benar-benar mengubah keadaannya, yang sebenarnya
hanya mungkin melalui media dinamis.
Pembawa pesan utama adalah representasi dari teknologi yang membentuk
kualitas, bukan konten literal, dari bentuk. Kualitas-kualitas seperti itu
bukanlah produk sampingan yang tidak penting dari sarana produksi gambar atau
tipe huruf—walaupun aspek-aspek tersebut juga memiliki nilai
representasional—tetapi referensi teknologi digunakan secara khusus untuk makna
asosiatifnya.