Orang tidak suka perubahan. David Bowie menulis lagu tentang itu – 'berbalik dan hadapi yang aneh', dia bernyanyi. Andai saja semudah itu.
Ambil contoh, ketika Snap, induk dari aplikasi berbagi foto remaja Snapchat, sedikit menebalkan tepi logo hantunya beberapa minggu lalu. Di atas kertas (atau layar, seolah-olah) meningkatkan tepi keyline satu titik atau tampak tidak penting; tweak kecil yang harus melewati pengguna.
Sebaliknya, perusahaan itu dicerca, pengguna diancam akan meninggalkan aplikasi untuk selamanya, terkejut dan ngeri dengan keberanian mutlak mengubah beberapa piksel. Tetapi sepele seperti yang terlihat dari luar, mereka ada benarnya.
Memperbarui identitas visual merek cukup rutin, latihan berkala dalam mempertahankan relevansi atau beradaptasi dengan platform baru; dalam mengungkapkan evolusi perusahaan itu dan kisahnya. Dengan logo khususnya, ini adalah titik kontak pertama dengan sebuah merek, aset yang membuatnya dapat dikenali tanpa nama. Pikirkan Swoosh atau Golden Arches – bahkan jika Anda tidak bisa membaca, Anda akan tahu apa yang Anda dapatkan.
Ini adalah hal yang telah menjadi kebiasaan konsumen, dan pembaruan apa pun pada identitas merek – baik logo baru, kemasan, atau bahkan pengalaman bermerek – oleh karena itu harus mempertimbangkan cara sadar dan bawah sadar di mana orang memecahkan kode perubahan ini. Dengan menggunakan prinsip-prinsip ilmu saraf, kami dapat memahami bagaimana pembaruan yang tampaknya tidak signifikan seperti Snap dapat ditanggapi dengan ketidaksetujuan seperti itu.
Pemecahan Kode
Orang-orang memecahkan kode dunia di sekitar mereka melalui dua cara pemrosesan informasi yang berbeda namun terkait di dalam otak mereka: Sistem 1 dan Sistem 2. Sebagian besar keputusan pembelian merek terjadi di bagian otak yang diproses secara cepat dan tidak disadari: Sistem 1.
Sistem 2 di sisi lain, adalah tempat sebagian besar angkat berat dan pembelajaran kami berlangsung. Setelah kami memproses di Sistem 2, itu menjadi dikodekan di Sistem 1 – sesuatu yang instan, otomatis, dan bawah sadar. Sama seperti belajar mengemudi, pertama-tama dibutuhkan usaha dan konsentrasi yang cukup besar, tetapi setelah beberapa waktu kami mengkodekan pembelajaran itu ke titik di mana mengemudi menjadi tindakan yang mudah dan tidak memerlukan pemikiran aktif.
Hal yang sama berlaku untuk keputusan pembelian. Dengan memilih merek berulang kali, kami menyandikan identitasnya dalam pikiran kami, menciptakan jalan pintas yang, dari waktu ke waktu, membuat keputusan untuk memilih merek itu hampir otomatis. Ketika identitas itu berubah, untuk alasan apa pun, seolah-olah jalan pintas itu sedang mengalihkan.
Ada banyak sekali contoh terbaru tentang hal ini. Ambil Mastercard, yang awal tahun ini memperbarui logonya, lingkaran saling terkait yang langsung dikenali. Mastercard telah sangat konsisten dengan warna merah dan kuningnya yang harmonis selama ini sehingga telah mendapatkan pengakuan di Sistem 1 di antara sebagian besar konsumen. Memanfaatkan prinsip-prinsip desain reduktif, Mastercard menghapus sepenuhnya namanya dari logonya, dalam evolusi alami untuk era digital. Dalam kasus Mastercard, relevansinya selama 52 tahun berarti bahwa hilangnya sebuah nama jauh lebih sedikit signifikansi dan gangguannya daripada merek yang lebih muda dan kurang dikenal.
Intinya, Mastercard telah mendapatkan hak untuk pindah ke logo yang lebih sederhana. Prinsip ilmu saraf adalah 'gestalt,' istilah Jerman yang ditafsirkan dalam bahasa Inggris sebagai 'pola' atau 'konfigurasi'. Menurut gestaltisme, otak manusia secara naluriah membongkar logo menjadi bagian-bagian penyusunnya, dan menyatukannya kembali. Dengan menghilangkan kata 'Mastercard', kami masih mengenali merek Mastercard karena warisan dan ekuitasnya begitu kuat. Dengan demikian, desain ulang digembar-gemborkan sukses.
Sebaliknya, desain ulang logo yang tidak diterima dengan baik adalah peritel mode Spanyol, Zara. Desain ulang keduanya dalam satu dekade disambut dengan cemoohan dan meme dari seluruh dunia desain. Untuk merek yang sudah begitu konsisten begitu lama, Anda harus bertanya pada diri sendiri pertanyaan: Mengapa berubah? Pindah ke jenis huruf yang lebih tinggi dan lebih kontemporer dengan keunggulan yang sangat ketat membuat logo terlalu rumit dalam konstruksinya.
Itu adalah penyimpangan yang terlalu drastis dari apa yang biasa dilakukan pelanggannya. Disiplin neuroestetika yang muncul mengambil pendekatan ilmiah untuk mempelajari persepsi estetika seni, musik, dan objek apa pun yang dapat menimbulkan penilaian estetika, seperti logo.
Aturan praktis yang kami gunakan di Coley Porter Bell, Beauty Pays, didasarkan pada prinsip ini, di mana Sistem 1 menafsirkan kecantikan sebagai investasi, perawatan, dan kepercayaan diri – dan karenanya nilai.
Desain ulang Zara langsung terasa seperti kurang perhatian, upaya, dan detail dalam menciptakannya, yang, bagi merek fesyen yang produknya sepenuhnya estetis, bukanlah tampilan yang bagus.
Snap Decisions
Ini membawa kita kembali ke Snap, yang desain ulang logonya bukanlah desain ulang yang drastis dengan ukuran apa pun. Jadi apa yang menjelaskan kemarahan itu?
Masalahnya bukan karena orang tidak lagi mengenali merek; logonya masih jelas Snap. Sebaliknya, pengguna mengalami reaksi mendalam dan langsung terhadap perubahan tersebut. Itu karena apa yang oleh para ilmuwan saraf disebut 'pengirisan tipis', proses menemukan pola dalam peristiwa dan interaksi dengan hal-hal yang hanya didasarkan pada irisan tipis pengalaman.
Otak manusia mampu memecahkan kode informasi dalam jumlah besar dari potongan detail yang sangat kecil. Melompat ke kesimpulan, karena menginginkan istilah yang lebih baik.
Tapi disinilah letak sebuah pelajaran. Pembaruan yang tampaknya tidak berbahaya dapat menjadi lompatan besar bagi pikiran bawah sadar konsumen yang terbiasa mencerna merek Anda dengan cara tertentu. Pada dasarnya, orang tidak menyukai perubahan – disadari atau tidak.
Sumber : DigitalArtsOnline , Vicky Bullen : CEO of Coley Porter Bell, Ogilvy's brand design agency.
Info PMB : https://pmb.stekom.ac.id
Kerjasama/Penerimaan Mahasiswa Baru,
WA 24 jam : 081 -777-5758 (081 jujuju maju mapan )
IG : @ universitassetekom
TikTok : @ universitasstekom
FP : https: //www.facebook.com/stekom.ac.id/
TWITTER : https://twitter.com/unistekom