Norberto Chaves dan Raúl
Belluccia menulis sebuah buku kecil yang ditujukan bagi para profesional dengan
ambisi mengelola 'merek berkinerja tinggi' dan berjudul 'Merek korporat, manajemen, dan desain simbol
dan logo' . Yah, saya pikir ada baiknya merekomendasikan untuk membacanya lagi,
sekarang gagasan bahwa siapa pun dapat mendesain logo dengan mengikuti beberapa
langkah sederhana telah menjadi mode, atau gagasan bahwa setiap desainer pemula yang berani menyebut
dirinya 'ahli' dalam Identidad Visual adalah siap untuk membuat tanda-tanda
hingga kompetisi visual dan naratif yang sengit di zaman kita.
Meskipun tidak ada yang dapat
menggantikan pembacaan buku yang cermat, lambat, bijaksana, dan lengkap sama
pentingnya dengan yang ini, atau mungkin justru sebagai insentif bagi Anda
untuk mempelajarinya, saya akan membiarkan diri saya mengekstraksi beberapa ide
(meskipun disaring oleh cara khusus saya untuk memahami desain merek) pada
bagian 'Empat belas parameter kinerja tinggi' . Saya harus mengakui bahwa ketika
saya membacanya untuk pertama kali, saya terpesona dengan tingkat kesamaan
dengan tantangan yang saya berikan pada diri saya sendiri setiap kali saya
harus mendesain Pengidentifikasi Visual . Mari kita lihat.
1. Kualitas
grafis umum. Grafik perusahaan
adalah bagian penting dari budaya grafis kontemporer, dan kualitasnya
beroperasi sebagai indikator kualitas perusahaan yang diwakilinya . Elemen
grafik yang sangat halus seperti ritme, kontras, ketegangan atau keseimbangan,
dll., membangkitkan analogi positif atau negatif tertentu di benak orang yang
melihatnya. Meskipun itu yang paling tidak diharapkan dari seorang Desainer
Grafis, orang tidak pernah berhenti terkejut melihat tanda dengan kesalahan
'laci': komposisi yang tidak seimbang, goresan yang dipaksakan, ketidaksesuaian
antara pasangan huruf, tanda yang begitu kaku dan berat sehingga berperilaku
pada halaman atau halaman. layar sebagai batu bata asli, dll., dll.
2. Penyesuaian
tipologis. Ada berbagai jenis
Pengidentifikasi Visual, yang paling umum:
logo murni , logo dengan aksesori , logo dengan simbol, simbol saja ,
logo-simbol atau logo dengan latar belakang . Baiklah kalau
begitu. Memutuskan jenis mana yang paling mewakili organisasi tertentu dan
tujuannya, berdasarkan persaingan dan banyak parameter lainnya, juga merupakan
tugas pria cerdas ini, yang sering rabun dan berkacamata (karena melihat
sesuatu dari dekat) dan yang kami sebut
seorang desainer senior( lebih berpengalaman daripada yang lama, meskipun
ada juga beberapa di antaranya).
3. Koreksi
gaya. Suka atau tidak suka,
setiap Pengidentifikasi Visual adalah bagian dari satu atau beberapa tren gaya
yang sudah ada sebelumnya. Untuk menginterpretasikan tanda-tanda, penerima
harus menggunakan serangkaian kategori yang disimpan jauh di dalam pikirannya
dan yang 'memberinya' banyak informasi yang sangat penting, dengan cepat dan
biasanya dengan sedikit kesadaran. Misalnya, sebelum mempelajari isi sebuah
poster, kita sudah mengetahui dari gayanyabahwa ini tentang film dan bukan
tentang mobil baru atau yang lainnya, bukan? Ini adalah jenis sumber daya yang
ditangani oleh desainer terampil, misalnya, untuk menunjukkan konsep abstrak
seperti 'kepemimpinan', 'soliditas', 'kepercayaan', dll... Hanya latar belakang
budaya yang luas, dalam, dan beragam yang memungkinkan kita untuk 'bermain'
dengan jenis variabel ini. Skeptis dapat melihat sekilas di sini salah satu
alasan mengapa desainer baru 'masih hijau' untuk membuat grafik merek yang
bagus untuk organisasi yang berniat mengalahkan tembaga di sektor tertentu.
4. Kompatibilitas
semantik. Kami menghadapi
salah satu aspek yang paling bervariasi dan paling tidak dipahami dari
tanda-tanda pengenal. Penulis buku ini memberikan beberapa contoh
kesewenang-wenangan yang sah dari tanda-tanda keberhasilan yang terbukti dan
tidak menyinggung apa pun (seperti simbol geometris Mitsubishi ) atau merujuk
pada hal-hal yang sama sekali berbeda dan jauh dari identitas organisasi (
kasus kelelawar Bacardi ). Terlepas dari bukti yang tak terhitung banyaknya (
Nike , Lacoste , Apple…) banyak manajer
merek dan bahkan desainer masih bertahan dalam memilih hubungan makna yang
jelas (yang akhirnya menghasilkan ilustrasi atau paling banyak ikon, tetapi
sama sekali bukan tanda merek dagang yang baik) dan, ketika tidak ada hubungan
makna , atau ini sudah sangat abstrak, mereka mencoba dengan paksa menyimpulkan
ide-ide seperti 'huruf miring secara univokal berarti gerakan'. Untuk menutup
masalah ini, penulis menawarkan kepada kita nasihat yang bagus dalam bentuk
negatifnya: «satu-satunya kondisi semantik universal adalah kesesuaian: tanda
tidak boleh secara eksplisit merujuk pada makna yang tidak sesuai atau
kontradiktif.dengan identitas organisasi. Selain itu, ini adalah bidang yang
paling terbuka untuk keberanian dan kreativitas dalam Identitas Visual! Biarkan
mereka memberi tahu Steve Jobs ketika dia tiba dengan apelnya ke dunia teknis
dan akronim, di tahun 70-an!
5. Kecukupan. Rambu-rambu harus cukup untuk menutupi
kebutuhan identifikasi tetapi, hati-hati, 'tidak boleh berlebihan', karena
kelebihan apa pun mulai menimbulkan gangguan. Kecukupan menunjukkan, kemudian,
tanda-tanda itu harus yang diperlukan, dan tidak lebih dari yang diperlukan,
untuk memenuhi semua penggunaan tanda yang dipertanyakan. Mengesampingkan
kasus-kasus mustahil dari manajer dan desainer dengan kecenderungan beraneka
ragam secara umum, jika Anda perhatikan, kita berurusan dengan parameter yang
terkait dengan 'kecocokan tipologis': apakah simbol dan logo benar-benar
diperlukan, atau dalam hal ini adalah cukup untuk logo yang bagus? Merek
tingkat atas, dalam persaingan global, dan dari sektor yang paling beragam
sudah cukup dan tersisa dengan logo: Panasonic , IBM, Calvin Klein , Sony ,
Pirelli, Coca-Cola , dll. Meskipun manajer merek dan desainer cenderung secara
kompulsif memilih pasangan simbol + logo, kita harus melakukan latihan yang
mendalam dalam penghematan untuk menentukan apakah kedua tanda benar-benar akan
memenuhi fungsi efektif dalam saling melengkapi dan karenanya tidak akan
menimbulkan kebingungan yang tidak perlu. Jelas ungkapan Mies van der Rohe ,
'Less is more', tampaknya lebih cocok bahkan untuk Identitas Visual daripada
untuk Arsitektur.
6. Fleksibilitas. Dari sudut pandang saya, berikut adalah
parameter 'keluasan visi' yang dengannya seseorang harus (jika tahu dan bisa)
mendesain Visual Identifier . Di satu sisi, keserbagunaan mengacu pada fakta
bahwa grafik merek harus dapat beradaptasi 'tanpa berkedip' baik untuk pesan
komersial maupun pesan korporat, sebagai permulaan; tetapi Anda juga harus bisa
menandatangani pesan yang meriah, atau serius, atau terhormat, atau bahkan
sembrono. Dalam hal ini, Chaves dan Belluccia sekali lagi memberi kita nasihat
yang bagus: "versi informal dari yang serius benar-benar mudah dicapai,
versi serius dari informal secara praktis tidak mungkin." Jadi mari kita
perhatikan. Dan lebih jauh lagi, Pengidentifikasi Visual serbagunaitu adalah
salah satu yang bahkan mampu beradaptasi dengan lini bisnis baru di sektor yang
jauh dan pada awalnya tidak diramalkan saat dikandung. Buku ini membahas kasus
pulpen Montblanc dan terjun ke bisnis
parfum. Perusahaan menemukan, dengan keserbagunaan yang tak terduga ini, bahwa
ekuitas mereknya tersembunyi. Saya dengan tulus percaya bahwa mengingat
saat-saat ini, di mana semuanya dipercepat dan saling terkait, memiliki
Pengidentifikasi Visual dengan 'karunia di mana-mana' sejak awal adalah
keunggulan kompetitif (meskipun hipotetis dan masa depan) yang tidak
signifikan.
7. Validitas. Semua mata uang simbolik dalam masyarakat tunduk
pada berbagai kondisi seperti pengakuan, penilaian, legitimasi, 'resematisasi'
(penyesuaian atau perubahan makna), dll., dan validitas adalah di antara
kondisi tersebut. Jadi, Anda mungkin bertanya-tanya, apakah tidak ada cara
untuk mencegah keusangan? Tidak dapat dihindari bahwa Pengenal Visual baru saya
akan menjadi tua dan suatu hari semua orang akan menganggapnya kuno?Ada banyak
sekali contoh tanda yang benar-benar terkini yang dibuat beberapa dekade yang
lalu dan, bagaimanapun, tanda yang dirancang baru kemarin sudah usang hari ini.
Menurut Anda apa yang terjadi di sini? Apakah Anda benar-benar berpikir bahwa
semua desainer tahu bagaimana memberikan universalitas dan 'keabadian' pada
tanda yang baru dibuat, yang juga membutuhkan orisinalitas dan perbedaan yang
jelas dari tanda lain yang sudah ada sebelumnya? Tidakkah menurut Anda itu
tantangan yang terlalu 'berat'? Apakah kita memintanya untuk melakukan sihir?
Biarkan saya membiarkan teka-teki itu terbuka, akan sulit untuk mencoba
menyelesaikannya di sini.
8. Reproduktifitas. Parameter teknis lain yang sangat menentukan
bentuk Pengidentifikasi Visual adalah
kemampuannya untuk direproduksi (dalam kondisi keterbacaan optimal) dalam
dukungan dan situasi yang paling heterogen: datar, relief atau relief, dalam
volume, dalam tanda dengan pencahayaan depan . atau belakang, sekecil pena atau
'pin', di layar TV, komputer, atau tablet, hitam putih karena merupakan koran,
dan sebagainya. Terlepas dari kenyataan bahwa kita berada di abad ke-21, di
tengah era digital, banyak sekali merek yang lahir, dirancang hanya untuk dan
dari media cetak yang tidak terlalu menuntut dan tanpa memperhitungkan
parameter ini sama sekali. Masalahnya datang 'dengan cepat', ketika manajer
merek ingin membuat pena, atau merek mau tidak mau harus hitam putih, atau
meminta ikon untuk akses langsung ke Aplikasinya dari smartphone, dll ... dan
seseorang dia harus mengimprovisasi solusi yang menghadirkan tingkat
ketidaksempurnaan yang tinggi (dengan apa yang tersirat dari 'citra yang dirasakan'
dari merek tersebut).
9. Keterbacaan.
Parameter ini berkaitan dengan 'reproducibility' tetapi lebih mengacu pada
kondisi persepsi publik. Reproduksi tanda yang sangat baik tidak selalu
menjamin rekaman visual yang jelas dalam semua kondisi membaca: tetap atau
bergerak, dekat atau jauh, lambat atau cepat, dalam ukuran yang sangat kecil
atau sangat besar, dengan sedikit atau banyak cahaya, entah mengapa. tidak
fokus, dll. Jika pembacaan jarak jauh adalah kondisi yang akan dikenakan pada
rambu-rambu (Chaves dan Belluccia memberi kita bengkel di jalan raya sebagai
contoh), kejelasan bacaan harus maksimal dan tentunya harus diperkuat dengan
warna korporat yang kuat , karena itu adalah tanda pertama yang dapat dideteksi
oleh mata, jauh sebelum bentuk grafik. Persyaratan ini diminimalkan ketika kita
berbicara tentang studi atau kantor profesional. Para penulis menekankan
padakecepatan membaca sebagai faktor yang paling penting di pasar tanda yang
ramai dan agresif (di jalan umum, di TV atau di spanduk ), dan mereka melangkah
lebih jauh lagi dengan menyebutkan pentingnya percepatan psikis dari persepsi
di dunia perkotaan saat ini (kecemasan ). Menghadapi semua ini, tanda-tanda
harus memfasilitasi pembacaan mereka sebanyak mungkin sehingga pesannya dapat
diterima (dan karenanya memperoleh laba atas investasi iklan terbesar).
10. Kejelasan. Seperti yang Anda lihat, level 'kata' menjadi
'in crescendo'. Jangan khawatir, di luar istilah, yang penting adalah memahami
konsep yang mendasari setiap parameter untuk menerapkannya saat kita
mengevaluasi atau membuat tanda pengenal . Dalam hal ini mengacu pada kejelasan
dan kepastian yang dengannya publik 'membaca' dan menafsirkan tanda-tanda
ketika mereka mengamatinya. Ini adalah parameter yang berlaku untuk simbol abstrak
dan figuratif. Tanda BMW dan Apple
Mereka tidak menimbulkan keraguan pemahaman, bukan? yang pertama jelas
merupakan bagian dari alam semesta simbol abstrak dan yang kedua sepenuhnya
kiasan, dan tidak ada yang membuat kita bertanya-tanya apa yang ingin mereka
sampaikan kepada saya? Ini tidak berarti bahwa lebih atau kurang tanda 'terbuka
atau tertutup untuk interpretasi' dapat berfungsi jika mereka bertepatan dengan
maksud pengidentifikasian yang benar untuk kasus tersebut. Sama buruknya jika
setiap orang 'melihat' sesuatu yang nyata dengan cara abstrak yang disengaja,
karena tidak ada orang (atau hampir tidak ada orang) yang mendeteksi apa yang
direpresentasikan dengan cara yang dianggap kiasan.
11. Kehamilan. Parameter ini berkaitan dengan kemampuan suatu
bentuk untuk diasimilasi dan diingat. Kapasitas yang lebih besar atau lebih
kecil (dan kecepatan) sebuah tanda harus
'tetap terukir' dalam memori publik adalah masalah yang paling penting,
dan berkaitan dengan kesederhanaan, harmoni dan koherensi bentuk, serta seperti
dengan 'logika komposisinya'. Oleh karena itu, parameter penting untuk mencapai
pemosisian dengan cara tercepat dan paling menguntungkan. Bagi mereka yang
ingin mempelajari lebih dalam tentang konsep yang mengasyikkan ini, saya sarankan
untuk mencari informasi tentang Psikologi Gestalt dan hukum atau prinsipnya.
12. Panggilan. Ini adalah kemampuan tanda untuk menarik
perhatian, untuk 'mendapatkan perhatian' . Jangan bingung dengan kehamilan ,
karena simbol yang sangat hamil bisa sedikit atau sangat mencolok
(masing-masing 'Mercedes Benz' dan 'Shell'). Juga harus diperhitungkan bahwa
suatu tanda memiliki derajat stridensi formal dan stridensi kromatik yang
berbeda , yang harus dievaluasi dalam kombinasi satu sama lain. Tingkat
keaktifancocok untuk entitas tertentu bergantung pada masalah teknis
(keterbacaan yang diperlukan, kontras sehubungan dengan konteks) dan identitas
(profil, kepribadian, jenis dialog dengan audiensnya). Dalam beberapa kasus,
hal yang tepat adalah suara yang rendah dan bijaksana dan dalam kasus lain nada
yang mencolok dan kuat.
13. Keunikan. Mengidentifikasi, oleh karena itu 'membedakan dari yang lain' , adalah salah
satu fungsi utama dari spesialisasi yang ada. Seperti semua, ini adalah
parameter yang dapat disesuaikan dan dapat diterapkan ke tingkat yang lebih
besar atau lebih kecil tergantung pada sektor dan konteks persaingan dalam
kasus tersebut. Bank membutuhkan tingkat keunikan sedang-tinggi, sedangkan
perusahaan telepon sangat tinggi; Di sisi lain, sebuah rumah sakit, misalnya,
bisa dibilang sudah cukup dengan keunikan namanya. Baik 'melampaui' dan gagal
bisa menjadi masalah nyata. Di sinilah desain Identitas Visual menyerupai
dapur. ????
14. Kemerosotan. Di sini kita berbicara tentang kemampuan
tanda untuk membentuk sistem, untuk pergi 'melampaui diri mereka sendiri' untuk
menandai elemen dan produk dengan cara yang berbeda. Misalnya, biasanya
direkomendasikan bahwa salah satu keluarga tipografi yang digunakan dalam
komunikasi atau alat tulis administrasi cocok dengan logo, atau warna
Pengidentifikasi Visual dapat menandai area atau strip di tempat yang jauh dari
lokasinya, dll. Pada satu ekstrim akan menjadi entitas yang dengan sifatnya
sendiri harus menyampaikan 'kesegaran' dan 'informalitas' (lebih sedikit
persyaratan 'sistematisitas' dalam penggunaan tanda-tanda pengenal, meskipun harus
selalu ada derajat tertentu) dan di sisi lain kasus di mana perlu untuk
membangun 'keluarga merek'(Di sini penting bahwa tanda-tanda dasar dapat
diuraikan untuk membuat 'tanda-tanda terkait' yang dapat dikenali dengan jelas
sebagai anggota keluarga yang sama, tertutup atau tidak oleh 'tanda payung' ).